Тема 9. Управление продажами

9.3. Создание подразделения, ответственного за продажи. 2

9.5. Использование информационных технологий в продажах. 3

9.1. Стратегия и тактика продаж.

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате.

Необходимо задать себе следующие вопросы.

ü Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

ü Насколько реалистичны эти цели?

ü Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании в целом?

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

ü цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

ü целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

ü каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

ü бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта);

ü план продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все вышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами создают себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксированной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет намного сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т. п.), а руководителю компании — контролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафиксированные письменно.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.

Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

· организационная структура отдела продаж

· сотрудники и уровень их квалификации

· система мотивации менеджеров по продажам

· информационные технологии

· взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании

· технологии управления продажами компании

Тактика продаж.

Тактика продаж – это комплекс мероприятий, направленный на интенсификацию сбыта. Методология продаж во многом формируется интуитивно самими «продажниками», не всегда способными оценить реальную ситуацию на рынке, изменение потребительских предпочтений, или стратегические подходы компании. И потому требуемый результат не достигается.

Формирование тактики продаж требует всеохватывающего подхода, включает влияние множества факторов внешней среды и изменения тенденций самого рынка. Тактика продаж во многом затрагивает и вопросы внутренней самоорганизации продавцов, профессиональной образованности, понимания клиента. Всё это является абсолютно необходимым для достижения конкурентного преимущества в условиях кризисной экономики.

Как разработать тактику продаж?

Обратимся к вашим работникам. Вы должны тщательно продумать такие условия продажи, чтобы работникам, занимающимся сбытом, было выгодно продать как можно больше. Это могут быть премиальные выплаты или же комиссионные проценты в зависимости от объема продаж, или же хорошая зарплата.

Самое главное для вас — это заинтересовать ваших сотрудников и тогда вы можете больше не волноваться по поводу того, продана ли ваша продукция или же пролеживает на складе до морального устаревания. Поэтому именно в этом разделе распишите подробно методы мотивации ваших работников, занимающихся продажей товаров.

ü Предполагается ли ваше личное участие в рыночной деятельности или рекламе вашей продукции или комплекса услуг хотя бы на начальных этапах деятельности фирмы?

ü Необходимы ли вашему персоналу специальные лицензии по торговле?

ü Как вы будете реализовывать свою продукцию — через сеть дилеров или через дистрибьюторов?

ü Соответствует ли ваша ценовая политика промышленным и рыночным стандартам?

ü Владеют ли работники вашей идеологией продаж?

ü Почему ваши клиенты предпочтут пользоваться именно вашими услугами или приобретать именно вашу продукцию?

9.2. Процесс продажи.

Процесс продажи – это процесс вовлечения Клиента в сферу интересов продавца с целью продажи товара\услуги. В каждой компании есть свои критерии того, что составляет ее процесс продаж, но границами его обычно являются открытие и закрытие сделки. Компания может установить целевые шаги, которые взвешиваются согласно этапам процесса продаж.

Чем более «продвинутые» методы организации продаж и управления ими используются, тем сильнее будет необходимость формализации этих процессов. Например, не определив точно, при каких условиях можно закрывать этапы процессов, можно получить некорректную информацию, так как каждый менеджер будет закрывать этап тогда, когда считает нужным. То есть необходим четкий регламент.

Например: процесс продажи может находиться в трех состояниях:

♦ открыт — ведется продажа;

♦ закрыт успехом — продажа прошла успешно;

♦ закрыт отказом — продажа завершилась неудачей.

«Воронка продаж» — это один из аналитических отчетов, который предоставляет директору возможность в простой и удобной форме оценить работу отдела продаж. При корректном ведении базы данных точность отчета при прогнозировании составляет более 90% — такой точности не дает больше ни один анализ.

В разных программных продуктах внешний вид «воронки продаж» может варьироваться от графика до таблицы, но в любом случае «воронка» анализирует данные согласно этапам продаж, принятым в компании. Например:

1. выявление перспективных (потенциальных) покупателей /инициирование интереса

2. представление продукта.

3. согласование условий и завершение процесса продажи

4. оплата и отгрузка

5. послепродажное обслуживание

Первый этап процесса продажи — выявление перспективных (потенциальных) покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Далее необходимо инициировать интерес клиента к продукту.

Обычно на данном этапе с клиентами устанавливается контакт посредством телефонных звонков. Основные причины проведения первого этапа процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и клиента.

В первую очередь продавца должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам.

Второй этап — представление продукта.

После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.

Обычно клиенты хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. Принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.

Третий этап — завершение процесса продажи, если покупатель выразил намерение приобрести продукт или воспользоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем.

Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все пункты сделки, в том числе права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического отдела своей фирмы.

На четвертом этапе производится оплата и отгрузка товара.

Пятый этап — послепродажное обслуживание. Он необходим не всегда, а при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика).

Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и действуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем.

Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.

9.3. Создание подразделения, ответственного за продажи.

Специфика продаж продукции компании определяется:

♦ размером целевой аудитории

♦ простотой локализации реальных покупателей — то есть сколько первичных контактов нужно осуществить, чтобы получить определенное число заинтересованных покупателей

♦ количеством документов, которые нужно подготовить для оформления продажи, — какие дополнительные знания необходимы, чтобы оформить отношения между компанией и клиентом, и сколько времени это займет

♦ уровнем необходимой квалификации на разных этапах продаж

♦ спецификой сегментов клиентов — например, если вы продаете оборудование, которое может использоваться в различных отраслях, то вполне возможно, что вам необходимы узкопрофильные специалисты по каждой отрасли как для повышения уровня доверия со стороны клиента, так и в связи с необходимостью наличия специальных отраслевых знаний;

♦ спецификой ассортимента вашей продукции —если клиент одновременно покупает у вас и автомобили, и услуги по их техническому обслуживанию, вряд ли в обоих вопросах хорошо разбирается один и тот же специалист;

♦ спецификой потребления вашей продукции — например, если при продаже услуг связи оплата идет помесячно, то это накладывает специфические требования к компании, которая решит стать посредником.

В зависимости от специфики продаж продукции компании возможны следующие варианты организации отдела продаж:

1. Простая структура отдела продаж

В этом случае каждый из менеджеров по продажам занимается продажами всех товаров. Основной плюс данной структуры в ее простоте. Она часто используется в крупных компаниях-производителях, предлагающих на рынке однородную продукцию, предназначенную для вполне определенного сегмента клиентов.

2. Специализация по группам товаров или потребителей.

· Одна или несколько групп товаров требуют специальных глубоких знаний в предметной области

· Потенциальные клиенты разбиты на несколько сегментов, с каждым из которых необходимо применять специфические методы работы

3. Специализация по этапам продаж

Например, процесс продаж может разбиваться на две части:

· от поиска клиента до согласия клиента познакомиться с продукцией (телемаркетинг);

· от проведения презентации продукта до оплаты и отгрузки (непосредственно продажи).

Также в качестве специализации могут быть выделены следующие этапы процесса продажи:

♦ поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов;

♦ оформление необходимых документов (бэк-офис);

♦ проведение демонстрации продукта.

1. Специализация по привлечению и удержанию клиентов (отдел продаж и отдел по работе с клиентами)

Некоторые компании разделяют деятельность по поиску новых клиентов и удержанию существующих.

С точки зрения технологии работы менеджер, совершивший первую продажу новому клиенту, знакомит его после подписания договора с другим сотрудником — «персональным» менеджером данного клиента — и переключается на поиск новых клиентов.

9.4. Регламентация процессов продаж.

У каждого процесса должен быть ответственный (куратор процесса), который отвечает за достижение результата при реализации данного процесса. Куратор и состояние процесса — основные моменты, которые необходимо определить в регламенте. В частности, необходимо описать:

· при выполнении каких условий открывается процесс продажи (например, процесс продажи открывается по клиенту после отправки ему прайс-листа или в случае, если он сам обратился в компанию);

· в какой момент процесс закрывается успехом (после отгрузки товара, после получения оплаты, после подписания договора и т. п.);

· в какой момент процесс закрывается отказом (после отказа клиента, если продажа длится дольше некоего периода времени, и т. п.).

Кроме того, должен быть введен регламент взаимодействия менеджеров по продажам между собой.

+ вопросы про воронку продаж и про орг структуру.

9.5. Использование информационных технологий в продажах.

Специалист по научной организации труда знакомит начальника штаба части с персональным компьютером:

— Это устройство, сэр, уменьшит наполовину объем выполняемой вами работы.

— Отлично! Установите в моем кабинете два таких компьютера.

Как только мы начинаем задумываться о повышении эффективности сбыта, нам тут же становится нужна информация о клиентах, чтобы ответить на вопросы:

· кто является основным покупателем нашей продукции;

· где они расположены;

· какой деятельностью занимаются;

· с кем из клиентов какой наш менеджер работает и насколько активно;

· клиенты из какой отрасли являются нашими основными покупателями?

Цели ИТ в продажах:

· Автоматизация работы менеджеров (Без ИТ База клиентов ведется в бумажном виде)

· Отчетность по результатам работы (Автоматическое составление отчетов - Подготовка отчетов без ИТ требует чрезвычайно много времени)

· Защита клиентской базы компании (Большая часть информации о клиенте принадлежит менеджеру, а не компании)

ИТ в компании снижает множество рисков, например:

· Ведение единой базы клиентов — страхует от пересечения клиентов у разных менеджеров, потери информации о клиентах,

· Использование одинакового профессионального программного обеспечения позволяет установить стандарты работы с клиентами и контроля работы, а также снижает затраты на обучение новых сотрудников.

Билл Гейтс в книге «Бизнес со скоростью мысли» делится своими мыслями по поводу того, как будет идти эволюция информационных технологий. По его мнению, только своевременная реструктуризация фирмы и создание в ней собственной «электронной нервной системы» позволят ей уверенно чувствовать себя на рынке сегодня и надеяться на успех завтра.

ИТ позволяют эффективно УПРАВЛЯТЬ ПРОДАЖАМИ. Пример управления продажами:

Чтобы управлять результатами продаж, нам нужна информация, характеризующая процесс продаж, — процесс работы с клиентом, начиная с момента его поиска и заканчивая получением оплаты и отгрузкой товара или оказанием услуги. Каждый процесс может завершаться либо успехом — продажей товара, либо отказом клиента от покупки.

Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне, то итоговый объем продаж (результат процесса) зависит от количества клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это суммарное количество клиентов, которые сами обратились в компанию и на которых вышли ваши сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев, вы можете получить зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым объемом продаж. Это первый и самый простой показатель, который может использоваться для управления процессом продаж.

Но как определить, со сколькими клиентами из тех, кто просто занесен в вашу базу, сейчас действительно ведется активная работа по продаже? Для этого необходимо, чтобы сотрудники при начале работы с клиентом, направленной на продажу, заносили в вашу систему информацию о том, что по данному клиенту открыт процесс.